有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),近期劉詩詩的代言形象已經(jīng)出現(xiàn)在部分小米之家的門店里——看來,要做科技界無印良品的小米也啟用明星代言了。劉詩詩的出現(xiàn),折射出了小米怎樣的戰(zhàn)略變化?

　　7月11日,小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強(qiáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,此次同時(shí)選擇吳秀波、劉詩詩、劉昊然作為紅米手機(jī)代言人的投放策略,意在向大眾告知有一款手機(jī)是國民手機(jī),并完成紅米手機(jī)的定義,對(duì)整個(gè)小米品牌而言是一次升維和梳理。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào),代言人更利于線下渠道的銷售,小米過去互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道過于單一,現(xiàn)在要多條腿走路補(bǔ)短板。

　　今年以來,有關(guān)小米手機(jī)銷售壓力的評(píng)論不絕于耳。通過電商渠道實(shí)現(xiàn)驚人銷售的小米手機(jī)目前的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)。小米董事長(zhǎng)雷軍也曾在公開場(chǎng)合表示,小米手機(jī)未來的銷售渠道重心將從線上營銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店,小米之家將大力擴(kuò)張。而這一次小米自成立以來首次采用代言人的策略,一方面體現(xiàn)了其背后強(qiáng)攻線下渠道的野心,另一方面則透露出小米對(duì)品牌定義的再思考。

　　預(yù)想之外的用戶群

　　當(dāng)日,小米公司還正式宣布自2013年8月12日紅米手機(jī)首次開賣以來,截至今年6月底,紅米手機(jī)在過去3年的累計(jì)總銷量突破1.1億臺(tái)。同時(shí),基于小米數(shù)據(jù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘與分析,小米公司還發(fā)布了偏好數(shù)據(jù)報(bào)告。

　　數(shù)據(jù)顯示,紅米用戶在年輕化、理性消費(fèi)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高活躍度等方面,具有鮮明的人群特征。

　　其中,紅米用戶分布較多的年齡段依次為22~29歲、0~21歲及30~39歲,整體偏年輕化,以學(xué)生族、上班族為主,消費(fèi)偏理性,更注重手機(jī)產(chǎn)品的高品質(zhì)。

　　從城市分布密度來看,一線城市每百人就有11.4臺(tái)紅米手機(jī),二線城市為每百人9臺(tái),三線城市為每百人4.7臺(tái)。

　　“這個(gè)數(shù)據(jù)我也是挺意外的。”黎萬強(qiáng)透露在沒看見數(shù)據(jù)之前,他認(rèn)為的人群在40歲左右。對(duì)于這種意外,他表示,“小米手機(jī)大部分用戶是發(fā)燒友,而從用戶屬性上來說,紅米手機(jī)的用戶絕大多數(shù)不是發(fā)燒友。這次梳理也讓我們更清楚地了解用戶,形成系統(tǒng)性。10月份我們會(huì)對(duì)VI有一次更新,對(duì)小米、紅米、米家品牌的多維度梳理�！�

　　明星代言,拓展銷售渠道

　　小米前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)得益于電商市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng),然而從去年開始電商市場(chǎng)增速下滑,逐漸趨于穩(wěn)態(tài),整個(gè)電商在手機(jī)銷售領(lǐng)域占到20%至25%左右,略慢于此前預(yù)期的30%、40%的增速,而當(dāng)年享受到電商紅利期的小米在這一輪的市場(chǎng)環(huán)境變化中受到了沖擊。

　　而就線下門店來說,代言人策略無疑是手機(jī)廠商最青睞的營銷策略。代言人的知名度可提升門店銷售量的大幅提升。對(duì)于啟用明星后,小米對(duì)紅米手機(jī)銷售的期待值有多高的問題,黎萬強(qiáng)表示,盡管此次代言主要是完成一次品牌的傳播,但是確實(shí)是有決心和費(fèi)用的支持,也會(huì)海量地投入,完成品牌升級(jí)的同時(shí)提升銷量。

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù),2016年第一季度,中國智能手機(jī)出貨量上,小米已被華為、OPPO、vivo、蘋果超越,僅排在第五。小米董事長(zhǎng)雷軍在近期研討會(huì)上也透露,最近小米處在低谷期,今年有3個(gè)月供應(yīng)鏈“極度缺貨”,但他接管手機(jī)供應(yīng)鏈之后,預(yù)計(jì)很快就會(huì)反彈。

　　雷軍表示,未來小米銷售渠道的重心將從線上營銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。小米之家的目標(biāo)是每家店250平方米,月銷售額5000萬元。現(xiàn)在最高的門店一天能做到143萬元。未來1年,小米手機(jī)銷量將好轉(zhuǎn),商業(yè)模式也將完善,并努力成為“科技業(yè)的無印良品”,店里只有50~100件商品,靠50~ 100件商品征服消費(fèi)者。

　　值得注意的是,目前小米已經(jīng)與蘇寧、國美等線下門店達(dá)成合作。不久前,小米與中國聯(lián)通簽訂合作協(xié)議,二者將展開互聯(lián)網(wǎng)+全品類信息終端合作。小米與聯(lián)通初步規(guī)劃了1年1500萬臺(tái)終端的包銷計(jì)劃,進(jìn)駐1萬多個(gè)聯(lián)通核心營業(yè)廳。除了手機(jī),電視、空氣凈化器、電飯煲等小米全品類產(chǎn)品都將出現(xiàn)在中國聯(lián)通全國的各大營業(yè)廳之中。

　　在雷軍看來,在過去4年多的時(shí)間里,小米很專注地做了互聯(lián)網(wǎng)品牌和手機(jī)電商,目前,小米超過2/3的手機(jī)是在網(wǎng)上銷售的。在這樣的策略下,小米的確面臨著成長(zhǎng)的壓力,小米在電商上占的比例已經(jīng)非常高,拓展渠道已成必然。

　　改變印象,下半年推中高端品牌

　　有業(yè)內(nèi)分析稱,小米手機(jī)的總銷量中,紅米系列占比高達(dá)70%~80%。自2013年7月紅米手機(jī)首發(fā)以來,從第一款“千元雙卡雙待神器”,發(fā)展成為今天的“國民手機(jī)”。

　　不過,紅米烙在用戶心中的印象也使小米的整體品牌受到連累。小米最初依靠“性價(jià)比”攻城略地的戰(zhàn)略,或在未來難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)小米“低端”品牌印象。

　　在銷量壓力及品牌不清晰的背景之下,今年初,負(fù)責(zé)品牌的黎萬強(qiáng)在閉關(guān)一年多后重回小米。近期,黎萬強(qiáng)在公開場(chǎng)合,首次公開講到小米品牌的思考和管理。他認(rèn)為過去6年小米都是野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài),需要補(bǔ)很多課,包括產(chǎn)品課、市場(chǎng)課,也包括品牌課。小米有很大的危機(jī)感,不是這個(gè)季度或者下個(gè)季度是否第一,而是需要補(bǔ)很多基本功。

　　而在品牌的管理上,小米存在著很大的問題。比如,小米與雷軍的強(qiáng)綁定,雷軍與順為的強(qiáng)綁定,會(huì)造成品牌概念的混淆,等等。顯然,這次紅米品牌啟用明星代言人也是黎萬強(qiáng)和雷軍對(duì)品牌思考后的一次重要升級(jí)。

　　此外,黎萬強(qiáng)透露,未來會(huì)將小米、紅米、米家品牌區(qū)分開來,未來手機(jī)將要進(jìn)入4000元檔,主打萬元品質(zhì),高價(jià)產(chǎn)品將會(huì)在下半年發(fā)布。